Meine Medienwelt

Ich starte heute meinen neuen Blog „Die Medienwelt“.

Ich bin schon seit einiger Zeit sehr aktiv mit meinem Bücherblog „Mein Buch des Tages“ in den Social Media Netzwerken unterwegs und konnte hier einige Erfahrungen zur Verbreitung, Funktionsweise und Vor- und Nachteilen der einzelnen Netzwerke sammeln.

Beruflich arbeite ich schon länger mit den Sozialen Netzwerken zusammen, mit manchen mehr mit anderen weniger. Jedoch aus Advertiser-Sicht, und nicht als Nutzer oder Publisher. Über diese Erfahrungen unter anderem möchte ich hier im Blog schreiben.

• Welche Player gibt es in der Digitalen Welt?
• Welchen Einfluss haben Sie auf unsere Mediennutzung?
• Was bringen uns die Medien? Was nehmen sie uns?

Als erstes habe ich vor, die einzelnen Social Media Netzwerke mit ihren Vor- und Nachteilen vorzustellen. Weitere Themen könnten dann eine Betrachtung dieser für einzelne Branchen sein.

Ich freue mich auf Euer Feedback.
Christina

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Neukundengewinnung über Mobile Couponing auf Performance-Basis?

Bei klassischen Coupon-Aktionen muss der Endkunde den Gutschein ausdrucken und im Portemonnaie mit sich herumtragen. Wie kann dieses Problem umgangen werden? Beim Mobile Couponing hat der Endkunde die Gutscheine jederzeit und überall auf seinem Handy dabei. Die Idee liegt darin, das klassische Direktmarketing mit dem Mobile Marketing zu verbinden.
Mobile Couponing kann damit zum effizienten Instrument des Direktmarketings werden, da Neukunden durch die Lenkfunktion des Coupons an den POS gebracht werden können.

Verbundmedium Handy
Wenn Mobile Couponing für die Neukundengewinnung eingesetzt wird, wird üblicherweise von Mobile Permission-Marketing geredet, wobei eine Opt-In-Datenbank für eine SMS-Push-Kampagne angemietet wird. Bei dem innovativen Ansatz des Mobile Couponings als Mehrwertdienst werden SMS-Coupons zwar auch an eine Opt-In-Datenbank versendet, aber im Unterschied, dass der Dienst zeitlich begrenzt ist, der Teilnehmer weiß von welchen Partnern er Gutscheine erhält, da alle Gutschein-Partner auf der mymoco-Website im Vorfeld genannt werden, und dass der Teilnehmer Geld für den Coupon-Dienst gezahlt hat. Der Endkunde registriert sich über sein Mobiltelefon (Pull-Kampagne) für den Gutschein-Dienst durch Versenden eines Keywords an eine Kurzwahlnummer und erhält über einen gewissen Zeitraum jeden Tag eine SMS mit einem Gutschein. Da Inhalte mit einem monetären Wert über das Handy übermittelt werden, zahlt der Kunde für diesen Mehrwertdienst einmalig eine Premiumgebühr über seine Mobilfunkrechnung.
Die Registrierung läuft über ein sogenanntes Double-Opt-In-Verfahren ab, indem der Kunde ein zweifaches Einverständnis abgibt, SMS-Coupons per SMS auf sein Handy zu erhalten (Absenden der Bestell-SMS und Zustimmung des Handshakes).
Durch die Aktivität des Nutzers im Bestellprozess werden die SMS nicht als Spam empfunden, sondern als Mehrwert. Durch den monetären Anreiz der kommunizierten Gutscheine soll der Endkunde bereit sein, sich für den Dienst zu registrieren und 2,99 EUR zahlen. Diese Dienstgebühr hat zweierlei Gründe: Zum einen soll die Gebühr als Hemmschwelle dienen, denn es sollen sich nur Teilnehmer registrieren, die auch tatsächlich an den Gutscheinen interessiert sind. Zum anderen kann von einer höheren Gutschein-Einlösequote ausgegangen werden, da das Investment des Teilnehmers sich amortisieren muss. Ein Unternehmen stellt einen Gutschein zur Verfügung, welcher per SMS in Form einer Textnachricht an die Endkunden versendet wird, dieser löst den Gutschein im Internet oder am POS ein. Die Abrechnung erfolgt für das Unternehmen auf Basis der eingelösten Gutscheine (Performance-Basis).

Abb. 1: Anmeldeprozess zum Mobile Couponing Projekt mymoco.de

Bei diesem Gutschein-Dienst handelt es sich um die Zusammenstellung von Gutscheinen von unterschiedlichen Branchen und Produkten, die in Gänze eine breite Zielgruppe ansprechen sollen, da sich die Einlösequote von Verbundmedien vernehmlich verbessert. Der Fokus liegt hier auf der Neukundengewinnung und nicht auf dem Customer Relationship Management, wofür das Mobile Couponing bereits in vielen Unternehmen eingesetzt wird.
Der performanceorientierte Ansatz ermöglicht es, mehr Unternehmen an das Mobile Couponing heranzuführen, da das finanzielle Investment sich meist auf das Erstellen einer Landingpage bzw. des SMS-Textes und der Code-Liste beschränkt.

Die Mobile Coupons können grundsätzlich über drei Wege eingelöst werden:

1. Einlösen auf einer Website bzw. einer Landingpage, auf welche der Kunde mit oder ohne Code eine Bestellung tätigen kann. Das Tracking erfolgt über den Code oder über ein Tracking hinter der Landingpage.
2. Am Point-of-Sale kann der Endkunde entweder durch zeigen des SMS-Textes oder durch decodieren des QRCodes vom Handy. Als Tracking wird hier das Clearing herangezogen, welches bei Scannerkassen und modernen Warenwirtschaftssystemen automatisiert erfolgen kann.
3. Initiierung eines Inbound-Calls über eine 0800er-Nummer. Das Tracking erfolgt über die Telefonnummer. Das Tracking spielt bei diesem Gutschein-Dienst eine besondere Rolle, da die Abrechnung auf Performance-Basis stattfindet und eine Gutscheineinlösung ohne Tracking nicht möglich ist.

Die hohe Flexibilität der Gutscheingestaltung und eine sehr gute Erfolgskontrolle sind die wesentlichen Vorteile des Mobile Couponings. Im Folgenden sind weitere Vorteile zu nennen: Die Umsatzsteigerung online und offline, das Branding durch die Logo-Integration auf den Werbemitteln, das Upselling durch eine hohe Kaufbereitschaft, welche durch die aktive Anforderung gesteigert wird, sowie die performancebasierte Abrechnung.
Couponing-Ansätze
Eingesetzt werden kann sowohl die direkte Preisreduzierung wie Rabatte oder Sonderangebote als auch die indirekte Preisreduzierung wie Multibuys (Kaufe 3 zum Preis von 2), Linksaves (Kiste Bier plus Toilettenpapier), Probierpackungen (Gratis-Produkt) oder Coupons (realer oder virtueller Wertgutschein).
Die Coupons können personalisiert bzw. individuell eingesetzt werden, sodass sie jeweils nur einmal eingelöst werden können und nach erfolgreicher Bestellung ihre Gültigkeit verlieren. Zum anderen können Coupons mit Universal-Codes zur viralen Verbreitung eingesetzt werden, bei denen eine Weiterleitung erwünscht ist. Durch eine angegebene Gültigkeitsdauer kann bei den Coupon-Empfängern ein künstlicher Druck aufgebaut werden. Couponing für die Neukundengewinnung, bei der die Gutscheincodes nur von Neukunden eingelöst werden können. Bestandskunden sind von dem Rabatt oder dem Mehrwert meistens ausgeschlossen. Couponing zur kurzfristigen Verkaufssteigerung, wobei der Fokus auf dem Umsatz und nicht auf dem Status des Kunden liegt. Der Gutscheincode ist meist an einen Mindestbestellwert gekoppelt. Das Couponing zur Leadgenerierung hat dagegen das Ziel, Interessenten für das eigene Produkt zu generieren. Es handelt sich um eine mehrstufige Kampagne, mit der im ersten Schritt über den Gutschein (z.B. Gratis-Produkt) die Adresse des Interessenten erhoben wird, für welche ein Telefon-Opt-In vorliegt. Mit diesem Opt-In, welches dem Unternehmen erlaubt, den Interessenten per Telefon zu kontaktieren, ist es möglich, ihn als Kunden zu wandeln.

Abb. 2: Beim Mobile Couponing muss die Coupon-Art an den Marketingzielen des Unternehmens ausgerichtet werden.

Couponing-Zielgruppe
Die breite Streuung der Gutscheine bei dem mobilen Verbundmedium kann natürlich auch Schnäppchenjäger anziehen, da der Preisnachlass in der Kommunikation im Vordergrund steht. Die ebenfalls teilnehmenden Smart-Shopper achten jedoch neben dem Preisvorteil besonders auf die Qualität, welche auch die großen Marken nicht von einer Gutschein-Integration abhalten sollte.
Eine Pull-Kampagne bedarf anderer zusätzlicher Werbeträger, um zur Teilnahme einzuladen. Mögliche Werbeträger sind unter anderen On-Pack-Promotion, TV- und Radio-Spots, Print-Anzeigen, Außenwerbung, Onlinemarketing als auch Mobile Advertising. Die aktive Anmeldung umgeht vor allem die Opt-In-Problematik der versendeten SMSCoupons einer Push-Kampagne, da der Kunde die SMS aktiv angefordert und über einen Handshake bestätigt hat. Medienbrüche werden hier in Kauf genommen, da das Mobiltelefon im Gegensatz zu anderen Medien als Alltagsmedium jederzeit dabei ist.
Innerhalb des mobilen Verbundmediums können Zielgruppen nicht selektiert werden, da über den Endkunden nur die Handynummer vorliegt und keine Informationen zu Alter, Geschlecht und Konsumgewohnheiten. Es werden die Gutscheine an alle registrierten Endkunden versendet.

Abb. 3: mymoco.de – Der innovative Gutschein-Dienst zur Neukundengewinnung

Bewerbung und Kommunikation
Da es sich bei mymoco.de um einen innovativen Werbeweg handelt und die Endkunden noch nicht gelernt haben, Bestellungen über das Handy durchzuführen und Dienste über die Handyrechnung abzurechnen, liegt die Anforderung an den Werbetreibenden darin, die Endkunden vom Dienst zu überzeugen und das negative Klingelton-Abofalle-Image abzulegen. Um die Hemmschwellen unerfahrener Handynutzer abzubauen, sollte vor allem auf den Hinweis geachtet werden, dass es sich um kein Abo handelt und keinerlei Kaufverpflichtung besteht, um die Angst vor Datenmissbrauch der Handynummern zu nehmen.
Die besondere Herausforderung für das Mobile Couponing-Projekt liegt ebenfalls darin ein breites Portfolio an Gutscheinen anzubieten, die zum einen besonders attraktiv für die Teilnahme per Mobiltelefon erscheinen, zum anderen aber auch eine breite Zielgruppe bedienen, welche über die erfahrenen 14- bis 18-Jährigen hinausgehen soll.
Das Potenzial von Mobile Couponing ist groß, denn durch die Mobilität und die Ubiquität des Mediums hat der Kunde die Mobile Coupons immer und überall dabei und kann die Gutscheine somit direkt am POS einlösen, ohne dass der Gutschein ausgedruckt oder im Portemonnaie mit herumgetragen werden muss. Die Auswirkung einer Coupon-Aktion ist zwar kurzfristig, doch liegt es den Gutschein-Partnern vor allem daran, aus den Interessenten bzw. Neukunden zufriedene Bestandskunden zu machen.
Die technischen Entwicklungen stellen heute zwar die Rahmenbedingungen für den Werbeweg Mobile Couponing dar; über den Erfolg entscheiden jedoch die Endkunden. Die Werbetreibenden sind nun aufgefordert, diesen innovativen Werbeweg zu testen und in ihren Marketing-Mix der Neukundengewinnung zu implementieren.

Erschienen in

DIREKT MARKETING (28.04.2009)

BERATUNGSBRIEF www.Online-Marketing-Experts.de 6/09